ท่ามกลางกระแสโลกและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว การตลาดแบบดั้งเดิมอาจไม่เพียงพอสำหรับผู้ประกอบการในการก่อให้เกิดความสนใจจากผู้บริโภคจนตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ การตลาดแบบใหม่ภายใต้ยุคที่เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทกับการตัดสินใจของผู้บริโภคจึงเป็นปัจจัยสำคัญที่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีควรให้ความสนใจและปรับตัวเพื่อให้สามารถรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปัจจุบันได้ดียิ่งขึ้น
ในอดีต รูปแบบการทำการตลาด (Traditional Marketing Funnel) คือ การสื่อสารเพื่อให้คนสนใจและซื้อสินค้าหรือบริการจากผู้ขายไปยังผู้บริโภค แบบเส้นตรง (Linear path) โดยเริ่มจากการโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายสามารถรับรู้การมีอยู่ของผลิตภัณฑ์/บริการ (Awareness) สร้างจุดสนใจให้กับผู้บริโภค (Interest) การให้ข้อมูลเพิ่มเติมต่างๆ เพื่อก่อให้เกิดการพิจารณา (Consideration) และความต้องการซื้อ (Intent) โดยผู้บริโภคจะประเมินความคุ้มค่าที่ได้รับ (Evaluation) นำไปสู่การตัดสินใจซื้อ (Purchase) ในที่สุด อย่างไรก็ตาม ด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัยมากขึ้น การสื่อสารผ่านอินเตอร์เน็ตและสื่อออนไลน์ต่างๆ นอกจากจะทำให้ผู้ประกอบการหรือผู้ขายสินค้าและบริการสามารถให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์และเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้นแล้ว ผู้บริโภคเองก็สามารถสื่อสารหรือส่งความคิดเห็น (Feed Back) กลับมายังผู้ขายได้อีกด้วย เป็นการสื่อสารแบบสองทาง (Two-way Communication) ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคยังสามารถสื่อสารหรือให้ข้อมูลระหว่างผู้บริโภคด้วยกันได้โดยง่าย การรีวิวสินค้า หรือการบอกเล่าเรื่องราวทีเกิดขึ้นจากการใช้สินค้าหรือบริการนั้นๆ ให้ผู้อื่นได้รับรู้ ผู้บริโภคจึงมีทางเลือกหรือวิธีการซื้อสินค้ามากขึ้น สามารถนำข้อมูลต่างๆ ทั้งทางด้านราคา การแนะนำจากทางผู้ขายเอง และ Feed back จากผู้บริโภครายอื่นๆ เพื่อมาใช้พิจารณาตัดสินใจในการซื้อสินค้า รวมถึงประเมินคุณค่าที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ทั้งก่อนและหลังการใช้ ซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจซื้อในครั้งถัดไปด้วย พฤติกรรมดังกล่าว ทำให้ผู้บริโภคมีอำนาจมากขึ้น (Power of Customers) ในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ กลายเป็นผู้บริโภคที่ไม่ยึดติดกับแบรนด์ (Nonstop Customer) มองหาสิ่งที่สามารถตอบสนองและโดนใจตัวเองมากขึ้นเพียงแค่ค้นหา (Search) จากอินเตอร์เน็ต
ดังนั้น การทำการตลาดรูปแบบเดิม เพียงเพื่อก่อให้เกิด Awareness กับผู้บริโภค ย่อมไม่เพียงพ่อต่อการดึงดูดใจให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าอีกต่อไป แต่จะต้องสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า (Customer Experience) ด้วย และการนำสื่อสังคม (Social Media) ต่างๆ มาใช้ร่วมกับการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า ตั้งแต่การได้รับสื่อหรือมีความต้องการ การหาข้อมูล การตัดสินใจ การซื้อหรือใช้บริการจนมาถึงบริการหลังการขายหรือการเอาไปบอกต่อคนต่อไป เพราะในปัจจุบันเจ้าของธุรกิจไม่ได้เป็นเจ้าของภาพลักษณ์หรือแบรนด์ของสินค้าแต่เพียงฝ่ายเดียว ลูกค้าถือเป็นส่วนสำคัญสำหรับการดูแลภาพลักษณ์หรือแบรนด์ด้วย หากผู้บริโภคมีการรีวิวสินค้าในเชิงลบในสื่อสังคมต่างๆ เช่น Facebook Twitter ย่อมทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้านั้นๆ ในสายตาผู้บริโภครายอื่นๆ แย่ลงไปด้วย มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าอื่นๆ ในอนาคต ยกตัวอย่าง ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบการให้บริการและราคาของค่าโดยสารสายการบินผ่านทางเว็บไซต์ของแต่ละสายการบิน ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อและเลือกใช้บริการสายการบินที่ตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด แต่หากผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่ไม่ดีจากการใช้บริการ หรือได้อ่านคอมเมนท์ในโซเชียลมีเดีย เช่น สายการบิน ดีเลย์ บ่อยครั้ง ก็ย่อมส่งผลต่อการเลือกใช้บริการในครั้งถัดไปได้
รูปแบบความจงรักภักดีของผู้บริโภค (Patterns of customer loyalty)
แผนการตลาดที่สำคัญที่สุดของผู้ประกอบการคือ ต้องรู้จักลูกค้าของตนเอง (Know your customer) ซึ่งในปัจจุบัน การรู้จักลูกค้าของตนเองนั้นรวมไปถึงการเข้าใจถึงกระบวนการการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของลูกค้าด้วย (Path to Purchase) กล่าวคือ ผู้ประกอบการหรือนักการตลาด จะต้องทราบว่า ผู้บริโภคหรือลูกค้ามีแนวทางการประเมินตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าอย่างไร และอะไรเป็นปัจจัยที่ทำให้กลับมาซื้อสินค้านั้นๆ ซ้ำอีก ซึ่งการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค สามารถจัดกลุ่มได้เป็น 4 ประเภท ดังนี้
1. ความจงรักภักดีทางอารมณ์ (Emotional Loyalty)
ลูกค้าประเภทนี้จะมีความผูกพันกับแบรนด์ ไม่ได้ตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยข้อเสนอจูงใจ หรือความคิดเห็นของคนอื่น แต่จะจงรักภักดีกับคุณภาพหรือให้บริการกับแบรนด์สินค้านั้นๆ เช่น มีเพียงร้อยละ 9 ที่เจ้าของ Iphone จะเปลี่ยนไปใช้ระบบปฏิบัติการอื่น เป็นต้น
2. ความจงรักภักดีที่เกิดจากความเฉื่อยหรือความเคยชินของผู้บริโภค (Inertia-based Loyalty)
ลูกค้าประเภทนี้จะไม่ได้สนใจค้นหา หรือสืบค้น ถึงข้อเสนอที่น่าสนใจ หรือคุณภาพที่ดีของผลิตภัณฑ์หรือบริการ วิธีการตัดสินใจซื้อ คือ ลองใช้ และถ้ามันดีแบบที่คิด ก็ใช้ต่อไป (tried-and-true) อย่างไรก็ตาม หากผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี หรือ คู่แข่งรายอื่นมาเสนอสินค้าให้ใช้ ผู้บริโภครายนี้ก็มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปใช้สินค้าของแบรนด์อื่นได้โดยง่าย
3. ความจงรักภักดีแบบมีเงื่อนไข (Conditional Loyalty)
ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าของแบรนด์นั้นๆ ด้วยเหตุผลหลักอย่างหนึ่ง เช่น เป็นที่นิยมในขณะนั้น หรือ ความสะดวกในการซื้อสินค้า หรือ สะสมแต้มร้านค้าได้ เป็นต้น ดังนั้นหากเงื่อนไขเหล่านี้เปลี่ยนแปลงไป ผู้บริโภคก็จะเปลี่ยนแปลงการซื้อไปด้วย
4. การเลือกซื้อด้วยข้อเสนอที่ดีที่สุด (True deal chasing)
ลูกค้าไม่ได้มีความผูกพันกับสินค้าหรือแบรนด์ แต่จะประเมินและเปรียบเทียบสินค้าระหว่างแบรนด์ต่างๆ เพื่อหาข้อเสนอที่ดีที่สุด พฤติกรรมการซื้อเปลี่ยนไปตามข้อเสนอหรือกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดของธุรกิจ
จากที่กล่าวมาข้างต้น เทคโนโลยีจะทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป องค์กรต่างๆ ทำการตลาดโดยเน้นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค โดยอาศัยเครื่องมือทางเทคโนโลยีเข้ามาช่วยเพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ทรัพยากรบุคคล (Human Resource) หรือพนักงานขององค์กร ถือเป็นปัจจัยที่มีบทบาทสำคัญในการช่วยให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีจนนำไปสู่การเลือกซื้อสินค้าและบริการ จากการศึกษาเกี่ยวกับโมเดลธุรกิจโดยกลุ่มนักวิจัยภายใต้การนำของ Prof. James Hesketh พบว่า ผลกำไรของธุรกิจ ความจงรักภักดีของลูกค้า ความพึงพอใจ ความจงรักภักดีและประสิทธิภาพของพนักงานในองค์กร มีความสัมพันธ์กัน กล่าวคือ การเติบโตและผลกำไรของธุรกิจเป็นผลสืบเนื่องมาจากความจงรักภักดีและคามพึงพอใจของลูกค้าที่ได้รับประสบการณ์ที่ดีจากผลิตภัณฑ์และการให้บริการของพนักงาน
ยกตัวอย่างเช่น หากผู้บริโภคได้รับประสบการณ์การให้บริการที่แย่จากพนักงานขาย เช่น ไม่ยิ้มแย้ม หรือ พูดจาไม่สุภาพ ก็ย่อมส่งผลให้ผู้บริโภคไม่ต้องการซื้อสินค้าจากร้านนั้นอีกต่อไป แม้ว่า สินค้าจะมีคุณภาพที่ดีก็ตาม เป็นต้น ซึ่งไม่เพียงแต่พนักงานที่ติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรงเท่านั้น แต่ยังหมายความรวมถึงพนักงานที่ทำงานในส่วนอื่นๆ ขององค์กรอีกด้วย เช่น ฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ ฝ่ายสนับสนุนอื่นๆ หรือ Back Office ดังนั้น การพัฒนาบุคลกร ถือเป็นส่วนสำคัญในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร สร้างประสบการณ์ที่ดีต่อผู้บริโภค และกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความจงรักภักดี ในขณะเดียวกัน ก็จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน นำไปสู่การเพิ่มกำไรให้กับองค์กรได้อีกด้วย
ที่มา: ศูนย์เอสเอ็มอี มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
เอกสารอ้างอิง
Jon Chidley, Neville Pritchard, (2014) “Drivers for creating value and enhancing customer experience through people”, Industrial and Commercial Training, Vol. 46 Issue: 6, pp.293-301, https://doi.org/10.1108/ICT-04-2014-0026.
Paul F. Nunes, Joshua Bellin, Ivy Lee, Olivier Schunck, (2013) “Converting the nonstop customer into a loyal customer”, Strategy & Leadership, Vol. 41 Issue: 5, pp.48-53, https://doi.org/10.1108/SL-05-2013-0035.
Image by <a href=”https://www.freepik.com/free-photo/collage-customer-experience-concept_25053682.htm#query=customter%20experience&position=2&from_view=search&track=ais”>Freepik</a>
